Comment le secteur de la distribution tire profit de la transformation technologique ?

Cette parole d'expert, écrite par Carolyn Horne, a été publiée initialement en anglais sur le blog Workday. Il nous a paru intéressant d'en partager la traduction.

2018 a été une année difficile pour les entreprises européennes du secteur de la distribution. Cependant, les acteurs du secteur résistent grâce aux perspectives qui se dessinent à l'horizon. La baisse du chômage sur le Vieux Continent, conjuguée à une hausse des revenus nets dans la plupart des pays, sont autant de bonnes nouvelles pour les consommateurs qui pourraient se traduire en une augmentation des revenus disponibles et une hausse du chiffre d’affaires du secteur de la distribution. Aujourd’hui plus que jamais, ces enseignes doivent trouver le bon équilibre entre magasins et sites en ligne pour offrir une expérience client cohérente sur l'ensemble des points de contact avec leur clientèle.

Pour avoir échangé sur ce sujet avec quelques-uns des leaders de la distribution, je connais bien les défis auxquels font face ces entreprises. Réduction des marges, concurrence accrue et changement incessant des attentes des clients et de leur comportement d’achat créent de nouveaux défis pour ce secteur d'activité, confronté également à des obstacles majeurs quant à ses talents.

Embaucher, développer et fidéliser des collaborateurs motivés pour offrir un excellent service client est bien souvent difficile. Les enseignes européennes sont désormais contraintes d'adapter leurs méthodes de gestion des effectifs pour répondre aux conditions d'un marché en constante évolution. Cependant, beaucoup d'entreprises ne parviennent pas à optimiser cette adaptation à cause de systèmes technologiques coûteux et inefficaces qui les empêchent de se développer.

Des enseignes prêtes pour la croissance et le changement

Nul ne peut nier que l'essor du commerce en ligne a obligé de nombreuses enseignes ces dernières années à fusionner ou réduire leurs réseaux de magasins. Toutefois, selon une étude menée par le groupe GfK, le niveau de dépenses par personne chez les acheteurs omnicanaux témoigne de l’importance d’un système de distribution multicanal. Les enseignes sont encouragées par le fait que l'acheteur omnicanal dépense au moins 2 fois plus qu'un client qui n'achète qu'en ligne et qu'un consommateur qui ne fait ses courses qu'en magasin.

Les enseignes de la distribution ont besoin d'une architecture technologique capable de s'adapter aux changements de leur structure organisationnelle, de leurs politiques, de leurs sites, entités et effectifs. De nombreuses entreprises innovantes choisissent le Cloud pour avoir une visibilité totale sur leurs talents, que ce soit au siège ou dans leurs différents magasins.

Donner aux collaborateurs les moyens de proposer un service client d'exception

Les collaborateurs et managers en contact direct avec la clientèle ont le plus d’impact en termes de satisfaction client ; c’est pourquoi il est essentiel que le secteur de la distribution embauche les bonnes personnes, les intègre efficacement, résolve les problèmes rapidement et développe leur potentiel. Cela signifie pouvoir gérer l’intégralité du cycle de vie des collaborateurs d’une entreprise, depuis l'embauche jusqu'à la retraite, dans un seul système.

De plus en plus de personnes, particulièrement parmi les jeunes, ont des horaires de travail extrêmement flexibles, sans salaire régulier et ne bénéficient que d'un faible niveau de protection. Selon le livre blanc d'une consultation de l'Union européenne, celles-ci représentaient plus d'1/3 des effectifs des 28 pays de l'UE en 2015. Chiffre d'autant plus marquant qu'il est en augmentation.

Il devient ainsi de plus en plus important de pouvoir recruter, intégrer, développer et fidéliser les meilleurs talents, que ce soit des collaborateurs à temps partiel, payés à l’heure, à temps plein ou même des cadres et dirigeants de l'entreprise. Friands des réseaux sociaux et applications grand public, les Millennials s'attendent à retrouver la même expérience technologique sur leur lieu de travail. Cela doit transparaître tout au long de l’expérience d’accueil et d’intégration. Les entreprises de la distribution devraient être capables d’identifier rapidement les compétences et les forces de leurs effectifs et de réaffecter les ressources en fonction des besoins sur la base de ces données.

« Grâce à des tableaux de bord offrant une vision stratégique de nos talents, nous pouvons non seulement identifier les postes pour lesquels il existe des successeurs, mais aussi savoir si les candidats à la succession sont prêts. Il est possible que le successeur pressenti ne le soit pas avant 2 ou 3 ans. De plus, les managers se sentent plus responsabilisés, maintenant que les données sont visibles. »
Helen Gowler, EMEA Regional Lead, Avon Products, Inc.

Pour faire passer un message à vos collaborateurs, un petit signe en salle de pause, des e-mails envoyés à leur adresse personnelle ou le bouche-à-oreille sont loin d'être suffisants. Pour autant, le secteur de la distribution a souvent recours à ces méthodes inefficaces pour communiquer sur des questions procédurales, opérationnelles ou sociales. Les enseignes innovantes comprennent l’importance de créer une culture et des expériences collaborateurs positives sur smartphones ou tablettes, par exemple.

Assurer la conformité et minimiser les risques grâce à de meilleurs contrôles

La Commission européenne veut offrir davantage de protection sociale et de droits aux collaborateurs occasionnels, comme ceux de la « gig economy » ou ceux qui n'ont pas de contrats standard afin de combattre la montée des inégalités sociales. Ce n'est qu'un exemple de l’impact de la réforme législative en cours d'élaboration, et une preuve que le secteur de la distribution doit traiter ses données de manière plus intelligente.

Ce défi est particulièrement criant lorsque le siège social ne se trouve pas près des points de vente, sans parler des différents rôles affectés à chacun, ce qui augmente les risques d’erreurs et d’incohérences dans les données et les processus. Le risque est d'autant plus aggravé par des réglementations complexes en matière de conformité et par le turnover élevé des collaborateurs payés à l’heure. Si une entreprise ne dispose pas d’un seul et même système pour enregistrer les informations et les processus de rémunération, les heures supplémentaires, les absences, les avantages sociaux, la formation ou encore la vérification des CV et références, comment peut-elle facilement consolider ces données et effectuer les audits demandés ?

La possibilité d’automatiser le recrutement, l’accueil et l'intégration, la paie, l’évaluation de la performance et la fin d’emploi, ainsi que les spécificités liées aux syndicats et aux comités d’entreprise permet d’éliminer les incohérences.

Lorsque je discute avec des directeurs d'entreprise de la distribution, comme John Lewis, Vente-Privee, Avon et Club Med, tous me disent avoir un système qui permet de configurer et d'automatiser les processus de gestion de bout en bout, ce qui leur permet de suivre une chaîne d’approbation fiable et un ensemble orchestré d’activités ou d’étapes. Ils veulent recevoir des notifications immédiates au cas où certaines actions ne respecteraient pas les processus établis et pouvoir accorder des droits d'accès aux collaborateurs en fonction de leur rôle.

L'utilisation d'outils en self-service et la transformation numérique des processus peuvent stimuler l'engagement et la productivité des effectifs.

Pour les entreprises qui réussissent cette transformation, les avantages sont concrets. Chez Workday, nous avons des exemples d'enseignes qui ont réalisé des économies annuelles de plus de 1 million de dollars grâce à l’automatisation de leurs processus d’accueil et d’intégration. Je me suis personnellement entretenu avec des entreprises qui ont pu augmenter l'utilisation du self-service de plus de 20 % et ainsi renforcer la présence des managers sur l’espace de vente. En réunissant les données dans un seul système, une enseigne a pu réduire le coût des heures supplémentaires de plus de 12 %, simplement en disposant de données plus pertinentes sur l’organisation des équipes, les régions et chacun de ses sites.

Voici 3 questions que les entreprises de la distribution devraient se poser lorsqu'elles imaginent l'avenir de leur business model :

Comment stimuler l'engagement digital ? Les données sont importantes pour mieux comprendre les clients, intégrer des services digitaux et stimuler l'engagement personnalisé pour générer un chiffre d’affaires plus élevé et réussir à fidéliser en créant des expériences ciblées et individualisées via différents canaux. Cela s’applique également à la clientèle interne, c'est-à-dire aux collaborateurs. L’utilisation d’outils en self-service et la transformation digitale des processus, comme l’accueil et l’intégration, la formation, les demandes de congés, la gestion de la paie et la gestion des temps peuvent stimuler l'engagement et la productivité de vos effectifs.

Comment exploiter les données pour en tirer une vision stratégique ? Les acteurs du numérique vont exploiter et analyser les données en prenant en compte la performance des produits, l’optimisation des prix et l’amélioration de l’expérience client. Les leaders en matière de données dans le secteur de la distribution accordent plus d’importance à obtenir une vision stratégique de leurs clients et des analyses sociales. Disposer d'une vision globale permettra aux marques de sortir du lot. Combler l'écart entre les données personnelles et sociales pour élaborer un profil client complet sera la clé pour offrir des expériences pertinentes et personnalisées qui auront un impact direct sur la fidélisation et le renouvellement. Les entreprises de la distribution devraient également appliquer cette approche à la gestion de leurs effectifs, en se servant des données stratégiques pour mieux comprendre les modèles de productivité, la fidélisation de leurs collaborateurs et la gestion des talents plutôt que de s'en remettre au hasard.

Comment gagner la course aux talents dans la distribution ? Les effectifs sont multigénérationnels. Les enseignes doivent attirer, fidéliser et rapidement tirer le meilleur parti de leurs talents, sans consacrer trop de temps à gérer des processus administratifs. Le personnel est saisonnier, son turnover très rapide. Imaginez que les candidats du futur devront probablement avoir de nombreuses compétences relationnelles, interpersonnelles et digitales. S'attaquer au recrutement, c'est adopter une nouvelle approche et de nouveaux processus de gestion conçus pour attirer les candidats les plus compétents afin de créer des expériences clients ayant un réel impact.