Transformation digitale : ne négligez pas votre front-line

Dans un hôtel, le contact avec le personnel de la réception ou du restaurant peut suffire à faire la différence entre passer un merveilleux séjour et décider de ne plus jamais revenir. Lors d'un événement sportif, la personne qui contrôle les billets et vous accompagne à votre siège donne le ton à l'ensemble de la journée.

On appelle souvent ces personnes des collaborateurs de première ligne (« front-line »), car elles se trouvent généralement en contact direct avec la clientèle dans la plupart des secteurs : vendeurs, personnel de bord, employés de banque, techniciens de terrain ou encore employés dans la restauration. Elles sont le visage et le cœur de votre entreprise, qu'elles soient derrière un comptoir, répondent au téléphone, confectionnent vos produits ou gèrent les opérations quotidiennes. Elles représentent le premier contact des clients avec votre marque. De ce premier contact peut dépendre en bonne mesure la perception de vos clients vis-à-vis de l'entreprise.

Comprendre votre font-line

Souvent, ces collaborateurs sont oubliés lorsqu'il s'agit de l'expérience collaborateur ou des opportunités de carrière. Or, leur bien-être est tout aussi important pour les entreprises qui souhaitent augmenter leur productivité, diminuer le turnover et renforcer l'implication de leurs employés. En d'autres termes, toutes les entreprises.

Gartner a mené des études sur les collaborateurs de première ligne et les technologies employées. D'après le rapport « Hype Cycle for Frontline Worker Technologies » (juillet 2019), ces collaborateurs sont divisés en 2 groupes distincts : le personnel de service et le personnel de terrain.

• « Le personnel de service passe la majeure partie de son temps à effectuer des activités en contact avec les clients. Ils sont généralement le ''visage'' de l'entreprise auprès des clients. »
• « Le personnel de terrain est composé de collaborateurs qui effectuent des activités d'ordre opérationnel. Ils représentent quant à eux le ''cœur'' de l'entreprise. »

Ces collaborateurs peuvent être des salariés, des employés payés à l'heure, voire des intervenants externes ou des sous-traitants. Les employés payés à l'heure constituent la grande majorité des collaborateurs de première ligne et notamment une part importante des effectifs. Aux Etats-Unis, près de 78 millions de collaborateurs payés à l'heure ont été recensés, et d'après une étude sur le monde du travail, ils seraient près de 45 millions dans l'Union européenne. Rien que par leur nombre, ces collaborateurs sont essentiels pour les différents secteurs d'activité.

Les collaborateurs de font-line et la technologie

Pourtant , les investissements en technologies, y compris dans les RH et les outils de développement de carrière, tendent à se focaliser uniquement sur les salariés. Résultat, les collaborateurs de première ligne se sentent oubliés et s'impliquent dans une moindre mesure. Le rapport Gartner « Predicts 2019: Digital Workplace Applications » (décembre 2018) révèle qu'« un accès limité aux outils de communication et de collaboration, pourtant à disposition de leurs collègues de travail, peut réduire de façon significative les compétences digitales des collaborateurs de première ligne, ainsi que leur capacité et leur désir de collaborer sur l'ensemble des services de leur entreprise. »

Souvent, les collaborateurs de première ligne sont oubliés lorsqu'il s'agit de l'expérience collaborateur ou des opportunités de carrière dans l'entreprise.

Les entreprises avant-gardistes ont conscience qu'il faut que cela change. D'après un sondage mené par la revue Harvard Business Review, 78 % des personnes interrogées se sont déclarées absolument d'accord avec le fait que « pour garantir sa réussite future, notre entreprise doit connecter ses collaborateurs [de première ligne] en leur offrant les technologies et les informations nécessaires. » Par ailleurs, un sondage Forbes Insight/Microsoft indique que « 31 % des entreprises présentant les taux les plus élevés de connectivité digitale et d'autonomisation des collaborateurs de première ligne (plus de 75 %) ont enregistré une croissance de plus de 20 % au cours des dernières années. » Autrement dit, les investissements technologiques dédiés aux collaborateurs de première ligne ont un véritable impact sur la productivité et les résultats.

A l'inverse, le fait d'oublier de mettre ces collaborateurs au centre des priorités n'est pas sans conséquence. Une étude menée par Pearson s'est penchée sur une entreprise fictive comptant 10 000 collaborateurs de première ligne gagnant jusqu'à 30 000 dollars par an. D'après les calculs de Pearson, cette entreprise perdrait 85 % de son personnel chaque année et le coût estimé pour la recherche, le recrutement et la formation du personnel de remplacement s'élèverait à 4 800 dollars par collaborateur. Selon cette étude, l'entreprise dépenserait près de 40,8 millions de dollars par an pour pourvoir des postes laissés vacants après des départs volontaires. Reprenons l'exemple du personnel d'accueil. Pour une organisation sportive ou une station balnéaire, remplacer son personnel chaque année peut se révéler très coûteux.

Les avantages de l'engagement des collaborateurs pour l'entreprise

Les entreprises doivent investir dans leurs collaborateurs de première ligne en mettant à leur disposition les outils et processus dont ils ont besoin pour réussir. Dans le cas contraire, elles auront du mal à attirer et retenir leur personnel, notamment sur un marché du travail concurrentiel. Le personnel saisonnier pourrait être tenté par la concurrence tandis que les sous-traitants se sentiront déconnectés de l'entreprise et donc dans l'impossibilité d'apporter des contributions positives. A l'inverse, les entreprises qui seront capables de répondre aux besoins de l'ensemble de leurs effectifs verront leurs efforts récompensés.

D'après Jessica Reynolds, Senior Manager of Human Resources Information Systems chez Belk, « la première prise de contact de nos clients a lieu avec nos collaborateurs, dans le magasin. Nous devons donner à ces derniers tout ce dont ils ont besoin pour réussir et rester engagés et ainsi continuer de fournir une excellente expérience client. »

Ce sentiment est partagé par Ashley Goldsmith, Chief People Officer chez Workday : « Une bonne expérience collaborateur renforce le niveau de confiance et, de ce fait, améliore les performances et la fidélisation. Dans la foulée, l'expérience client est renforcée tout comme les résultats de l'entreprise. »

Plus que jamais, il est essentiel de répondre aux besoins des collaborateurs de première ligne, de comprendre leur travail et de leur donner le sentiment d'être impliqués et satisfaits pour qu'ils aient envie de s'investir dans votre entreprise. Après tout, les collaborateurs sont l'atout concurrentiel le plus important et durable d'une entreprise.

Cette parole d'expert, écrite par Barbry McGann, a été publiée initialement en anglais sur le blog Workday. Il nous a paru intéressant d'en partager la traduction.