Le prix d'une première impression positive dans les secteurs du retail et de l'hôtellerie : investir dans votre front-line

Cette parole d'expert, écrite par Jeremiah Barba, a été publiée initialement en anglais sur le blog Workday. Il nous a paru intéressant d'en partager la traduction.

Quelle est votre première impression en entrant dans un magasin, un hôtel ou un restaurant ? Attitude chaleureuse ou glaciale ? Accueil avec gentillesse ou indifférence ? Ces premières impressions font toute la différence. Et qui en porte la responsabilité ? Dans les secteurs du retail et de l'hôtellerie, c'est le collaborateur de première ligne, ou « front-line ».

Alors que dans les secteurs en question, les dirigeants passent des heures assis autour d'une table à définir leur image de marque à coups de « Omnicanal ceci » et « Expérience Client cela » écrit en gros sur des tableaux blancs, dans la réalité les relations entre le client et le personnel qui l'accueille contribuent en bonne partie à construire l'image de votre marque. C'est plutôt un enjeu de taille, non ?

Pourtant, le soutien apporté aux collaborateurs front-line par les dirigeants de ces secteurs n'est pas toujours à la hauteur. Aux Etats-Unis, le taux de turnover dans le secteur du retail se situait en 2018 entre 60 % et 70 %, et atteignait 73 % dans le secteur de l'hôtellerie. Dans tous les autres secteurs, ce taux est de 15 %. Ces chiffres n'augurent rien de bon, ni pour les collaborateurs de front-line, ni pour leurs employeurs.

Les coûts liés au remplacement des collaborateurs front-line sont importants, sans compter l'éternel recommencement des processus de recrutement, d'intégration et de formation.

S'il est vrai que, par nature, les secteurs du retail et de l'hôtellerie tendent à embaucher sur une base saisonnière ou de courte durée, cela n'est pas toujours le cas. Il arrive qu'un début de carrière dans un poste en front-line puisse offrir de nombreuses possibilités d'évolution dans ces secteurs. Dans le retail, par exemple, nous expliquions récemment au cours d'un podcast Workday que 75 % des directeurs des supermarchés Walmart avaient démarré par un contrat horaire avant de se forger une carrière à force de formation et développement. Ainsi, retenir les collaborateurs front-line les plus performants présente de nombreux avantages.

Ne pas le faire peut s'avérer une grave erreur. Les coûts liés au remplacement des collaborateurs front-line sont importants, sans compter l'éternel recommencement des processus de recrutement, d'intégration et de formation. Par ailleurs ce renouvellement constant des équipes front-line impacte l'expérience des clients qui se retrouvent souvent face à un personnel débutant.

Alors pourquoi les collaborateurs front-line des secteurs du retail et de l'hôtellerie démissionnent-ils, et que peuvent faire leurs employeurs pour les retenir ?

Pourquoi vos collaborateurs front-line partent, et comment les retenir

Dans les secteurs du retail et de l'hôtellerie, les collaborateurs front-line sont confrontés à toute sorte de challenges. Avec des horaires généralement irréguliers, ils doivent fournir un service impeccable même face à des clients extrêmement exigeants. Pour les collaborateurs front-line, le client a toujours raison, même si ce n'est pas nécessairement le cas. Parfois, ils partent faute de se sentir soutenus. Un manque de formation est également souvent la raison de leur démission. D'après un sondage récent, 38 % des collaborateurs front-line du secteur du retail n'avaient reçu aucune formation. Dans le même temps, ceux qui déclaraient avoir été formés estimaient que cette formation était inadaptée et peu engageante.

Le manque d'opportunités d'évolution de carrière est une autre des raisons qui poussent les collaborateurs front-line à quitter le navire. Ils sont conscients de l'importance de leur rôle dans le succès du magasin, de l'hôtel ou du restaurant et n'acceptent pas d'être considérés comme des pièces interchangeables ou tout simplement comme une aide à court terme.

De mauvaises expériences dans le domaine de la technologie sont également à prendre en compte. Près de 80 % des effectifs actifs dans le domaine du retail appartiennent aux générations X, Y et Z et leurs attentes en matière de technologie sont extrêmement fortes. S'ils sont forcés de composer avec une technologie obsolète pour assurer le suivi des horaires et des fiches de présence, demander un congé ou consulter leurs fiches de paie, leur frustration peut les pousser à changer. Dans le secteur hôtelier, les attentes des collaborateurs sont tout aussi élevées. Près de la moitié des jeunes de la génération Z déclarent être intéressés par une carrière dans l'hôtellerie.

D'après un sondage récent, 38 % des collaborateurs front-line du secteur du retail n'avaient reçu aucune formation. Dans le même temps, ceux qui déclaraient avoir été formés estimaient que cette formation était inadaptée et peu engageante.

Que peuvent faire les entreprises du retail et de l'hôtellerie pour s'éviter les retombées négatives liées à une gestion inadaptée de leurs collaborateurs front-line ? Prenez conscience de l'importance de la question et faites des investissements à long terme pour favoriser l'évolution du personnel de vos hôtels et de vos magasins. Veillez à ce qu'ils disposent d'une technologie intuitive et fiable. Pour 82 % des salariés de moins de 34 ans, la technologie occupe une place essentielle dans leur choix de carrière.

Appliquez-vous à rendre la formation plus engageante : moins d'heures de cours, davantage personnalisée et interactive, dans des classes virtuelles. Moins de papier, plus d'applications mobiles et de vidéos. Les entreprises qui repensent leurs formations constatent souvent des taux de rotation moins élevés, pour une meilleure fidélisation des clients. De plus, le fait d'encourager la formation peut réellement être un facteur de fidélisation de vos collaborateurs. À titre d'exemple, voyez le partenariat conclu entre Taco Bell et Guild Education ou le programme de bourse mis en place par Walmart.

Insistez sur le développement des compétences que vous apportent vos collaborateurs front-line. Aidez-les à acquérir celles dont ils ont besoin pour avancer dans les mondes en pleine évolution de l'hôtellerie et du retail. Aujourd'hui, il n'est plus seulement question de définir une description de poste et de donner un titre : il s'agit plutôt de diriger chaque collaborateur vers des opportunités qui correspondent à ses compétences.

Et finalement, il est essentiel de faire du développement de carrière et des conseils dans ce domaine une priorité absolue. Une gestion des talents efficace est vitale dans des secteurs aussi exposés au turnover. Comme le montre clairement l'exemple de Walmart où la plupart des directeurs de magasins ont commencé en bas de l'échelle, si vous investissez dans votre capital humain, la probabilité que ces personnes évoluent au sein de l'entreprise est considérablement plus élevée. S'ils ont de la visibilité sur les évolutions possibles au sein de l'entreprise, ils auront beaucoup moins envie de partir.

Pour les collaborateurs front-line des secteurs du retail et de l'hôtellerie, les enjeux sont importants. Pour optimiser les avantages et éviter les pièges, insistez sur la technologie, la formation, les compétences et le développement de carrière. Si vous misez sur le personnel d'accueil, c'est toute l'entreprise qui en sortira gagnante.