L’impact de la transformation technologique sur le nouvel essor du secteur de la distribution

Par Carolyn Horne

2018 a été une année difficile pour les entreprises européennes du secteur de la distribution. Cependant ces entreprises résistent en gardant l'espoir de meilleures perspectives à l'horizon. La baisse du chômage à l’échelle européenne conjuguée à la hausse des revenus nets dans la plupart des pays sont de bonnes nouvelles pour les consommateurs, ce qui devrait se traduire par une augmentation des revenus disponibles et par une hausse du chiffre d’affaires des entreprises de la distribution. Aujourd’hui plus que jamais, ces enseignes doivent trouver un équilibre entre leurs magasins et leurs sites en ligne pour offrir une expérience client cohérente sur l'ensemble des points de contact avec leur clientèle.

Pour avoir échangé sur ce sujet avec quelques-uns des leaders mondiaux du secteur de la distribution, je connais l’étendue des défis que rencontrent ces entreprises. Réduction des marges, concurrence accrue et changement incessant des attentes des clients et de leur comportement d’achat, tout cela crée de nouveaux défis pour le secteur de la distribution. Nous n'étonnerons personne en disant que les talents font partie des problèmes majeurs du secteur de la distribution.

Embaucher, développer et fidéliser des collaborateurs motivés pour offrir un excellent service client est difficile dans le meilleur des cas. Les enseigne européennes sont désormais contraintes d'adapter leurs méthodes de gestion des effectifs pour répondre aux conditions d'un marché en constante évolution. Cependant, beaucoup d'entreprises ne parviennent pas à optimiser cette adaptation à cause de systèmes technologiques coûteux et inefficaces qui les empêchent d’avancer.

Des enseignes prêtes pour la croissance et le changement

Il est incontestable que l'essor du commerce en ligne a obligé de nombreuses enseignes à fusionner ou réduire leurs réseaux de magasins ces dernières années. Toutefois, selon une étude menée par le groupe GfK, le niveau de dépenses par personne chez les acheteurs omnicanaux témoigne de l’importance d’un système de distribution multicanal. Les enseignes sont encouragées par le fait que l'acheteur omnicanal dépense au moins deux fois plus qu'un client qui n'achète qu'en ligne et qu'un consommateur qui ne fait ses courses qu'en magasin.

Les enseignes de la distribution ont besoin d’une architecture technologique capable de s’adapter aux changements de leur structure organisationnelle, de leurs politiques, de leurs sites, entités et effectifs. De nombreuses entreprises innovantes choisissent le Cloud pour avoir une visibilité totale sur leurs talents dans toute l’entreprise, du siège social aux différents magasins.

Donner aux collaborateurs les moyens d’offrir un excellent service client

Les collaborateurs et managers en contact direct avec la clientèle ont le plus d’impact en termes de satisfaction client ; c’est pourquoi il est essentiel que le secteur de la distribution embauche les bonnes personnes, les intègre efficacement, résolve les problèmes rapidement et développe les meilleurs talents. Cela signifie pouvoir gérer l’intégralité du cycle de vie des collaborateurs d’une entreprise, depuis l'embauche jusqu'à la mise à la retraite, dans un seul système.

« Pour les associés, il s’agit de mettre à disposition des bonnes personnes, les bonnes données au bon moment, pour les aider à prendre de meilleures décisions, faire évoluer leurs carrières, développer leurs équipes et nous rapprocher des objectifs élargis de l'entreprise. »
— Ryan Festerling, executive vice president, human resources, Kohl’s

Un nombre croissant de personnes, particulièrement les jeunes, sont contraints à des horaires de travail extrêmement flexibles, sans salaire régulier et ne bénéficient que d'une faible protection sociale. Selon le livre blanc d'une consultation de l’Union européenne, ces personnes représentaient plus de 1/3 des effectifs des 28 pays de l'UE en 2015 et l'étude montre que cette proportion augmente.

En gardant ceci à l’esprit, il devient de plus en plus important de pouvoir recruter, intégrer, développer et fidéliser les meilleurs talents, que ce soit des collaborateurs à temps partiel ou payés à l’heure ou encore des collaborateurs à temps plein ou même des cadres et dirigeants de l'entreprise. La génération Y s'attend à la même expérience technologique sur son lieu de travail que celle à laquelle elle est habituée sur les réseaux sociaux et les applications grand public. Cela devrait transparaître tout au long de l’expérience d’accueil et d’intégration. Les entreprises de la distribution devraient être capables d’identifier rapidement les compétences et les forces de leurs effectifs et de réaffecter les ressources en fonction des besoins sur la base de ces données.

« Grâce à des tableaux de bord offrant une vision stratégique sur les talents, nous pouvons non seulement identifier les postes pour lesquels il existe des successeurs, mais aussi savoir si les candidats à la succession sont prêts. Il est possible que le successeur pressenti ne soit pas prêt avant deux ou trois ans. Les managers sont plus responsabilisés maintenant que les données sont visibles. »
— Helen Gowler, EMEA regional lead, Avon Products, Inc.

Il existe une meilleure manière de contacter vos collaborateurs qu’un petit signe en salle de pause, que des e-mails envoyés à une adresse personnelle ou le bouche-à-oreille reçu par le manager. Cependant, le secteur de la distribution a souvent recours à ces méthodes inefficaces pour communiquer avec des collaborateurs ou des groupes spécifiques sur des questions procédurales, opérationnelles ou sociales. Les enseignes innovantes comprennent l’importance de créer une culture et des expériences collaborateurs positives sur des appareils que leur personnel utilise naturellement comme les smartphones et tablettes.

Assurer la conformité et minimiser les risques grâce à de meilleurs contrôles

La Commission européenne veut offrir davantage de protection sociale et de droits aux collaborateurs occasionnels, comme ceux de la « gig economy » ou ceux qui n'ont pas de contrats standard afin de combattre la montée des inégalités sociales. Ce n'est qu'un exemple de l’impact de la réforme législative en cours qui montre bien que le secteur de la distribution doit traiter ses données de manière plus intelligente.

Ce défi est particulièrement criant lorsque le siège social est physiquement séparé des magasins, sans parler des différents rôles affectés à chacun, ce qui augmente les risques d’erreurs et d’incohérences dans les données et les processus. Le risque est aggravé par des réglementations complexes en matière de conformité et par le turnover élevé des collaborateurs payés à l’heure. Si une entreprise ne dispose pas d’un seul et même système pour enregistrer les informations et les processus de rémunération, les heures supplémentaires, les absences, les avantages sociaux, la formation ou encore la vérification des CV et références, comment peut-elle facilement consolider ces données et effectuer les audits demandés ?

Avoir la possibilité d’automatiser l’embauche, l’accueil et l'intégration, la paie, l’évaluation de la performance et la fin d’emploi dans toute l’entreprise, ainsi que les différences liées aux syndicats et aux comités d’entreprise, permet d’éliminer les incohérences au niveau des magasins.

Lorsque je discute avec des directeurs d'entreprise de la distribution, comme John Lewis, Vente-Privee, Avon et Club Med, tous me disent avoir un système qui permet de configurer et d'automatiser les processus de gestion de bout en bout, ce qui leur permet de suivre une chaîne d’approbation fiable et un ensemble orchestré d’activités ou d’étapes. Ils souhaitent recevoir des notifications immédiates au cas où certaines actions ne respecteraient pas les processus établis et pour accorder des droits d'accès aux collaborateurs en fonction de leur rôle.

L’utilisation d’outils en libre-service et la transformation digitale des processus peuvent stimuler l'engagement et la productivité des effectifs.

Pour les entreprises qui réussissent cette transformation, les avantages sont vraiment tangibles. Chez Workday, nous avons des exemples d'enseignes qui ont réalisé des économies annuelles de plus de 1 million de dollars grâce à l’automatisation de leurs processus d’accueil et d’intégration. Je me suis personnellement entretenu avec des entreprises qui ont pu augmenter l'utilisation du libre-service de plus de 20 %, ce qui a ainsi permis à leurs managers d'être plus présents sur l’espace de vente. En réunissant les données dans un seul système, une enseigne a pu réduire le coût des heures supplémentaires de plus de 12 %, simplement en disposant de données plus pertinentes sur l’organisation des équipes, les régions et chacun des sites.

Voici trois questions que les entreprises de la distribution devraient se poser lorsqu'elles imaginent l'avenir de leur business model :

Comment stimuler l'engagement digital ? Les données sont importantes pour mieux comprendre les clients, intégrer des services digitaux et stimuler l'engagement personnalisé pour générer un chiffre d’affaires plus élevé et réussir sa stratégie de fidélisation par la création d’expériences ciblées et individualisées à travers l’ensemble des canaux. Cela s’applique également au client interne de l'enseigne, à savoir, au collaborateur. L’utilisation d’outils en libre-service et la transformation digitale des processus, comme l’accueil et l’intégration, la formation, les demandes de congé, la gestion de la paie et la gestion des temps peuvent stimuler l'engagement et la productivité des effectifs.

Comment obtenir une vision stratégique à partir des données ? Les innovateurs du numérique vont axer l'exploitation et l'analyse des données sur la performance des produits, l’optimisation des prix et l’amélioration de l’expérience client. Les leaders en matière de données dans le secteur de la distribution accordent plus d’importance à obtenir une vision stratégique sur leurs clients et des analyses sociales. Disposer d'une vision holistique des clients sera un différentiateur majeur pour les marques. Combler l'écart entre les données personnelles et sociales pour élaborer un profil client complet sera véritablement clé pour offrir des expériences pertinentes et personnalisées qui auront un impact direct sur la fidélisation et la fréquence. Les entreprises de la distribution devraient également appliquer cette approche à la gestion de leurs effectifs, en se servant des données stratégiques pour mieux comprendre les modèles de productivité, la fidélisation des collaborateurs et la gestion des talents plutôt que de s'en remettre au hasard.

Comment gagner la bataille des talents dans la distribution ? Les effectifs sont multigénérationnels. Les enseignes doivent attirer, fidéliser et rapidement tirer le meilleur parti de leurs talents, sans consacrer trop de temps à gérer des processus administratifs loin du magasin. Le personnel est saisonnier et son turnover très rapide. Imaginez que les candidats du futur devront probablement être dotés d’un ensemble complexe de compétences relationnelles, interpersonnelles et de technologies digitales.  S'attaquer au recrutement, c'est adopter une nouvelle approche et de nouveaux processus de gestion conçus pour attirer les candidats les plus compétents pour créer des expériences clients avec un impact concret.