Bonneville migliora le analisi sui dati e cambia rotta

Nel mondo dei notiziari dell'ultim'ora, i dati degli ascolti hanno effetti che vanno al di là della mera programmazione. Le oscillazioni dello share si ripercuotono pure su pubblicità e fatturato. Per monitorare tutto questo, occorre avere accesso immediato ai dati sulla performance di tutti i reparti. Ed è proprio questo che ha consentito a Bonneville International, emittente radiotelevisiva con sede nello Utah, di prendere una serie di decisioni rivoluzionarie a livello aziendale. Tra queste, la scelta di trasferire alcune delle sue trasmissioni radio regionali dalla scala AM alla scala FM, scelta intrapresa con l'aiuto di dati storici e in tempo reale più veloci e affidabili ricavati da Workday Adaptive Planning.

Sfide

• I responsabili della gestione operativa dovevano fare ricorso al team Finance per creare report

• Durante la recessione economica occorreva individuare canali pubblicitari alternativi

• Bisognava migliorare l'uso dei dati per innalzare la redditività

Risultati

• Possibilità di incrociare i dati provenienti da reparti e sedi diverse

• Nuova capacità di individuare e gestire rischi e opportunità grazie alla migliore accessibilità di dati e analisi   

• Possibilità per i responsabili della gestione operativa di prendere decisioni basate sui dati grazie all'accesso da dispositivi mobili

Bonneville crea una strategia moderna per un nuovo contesto di mercato

Il settore dell'emittenza radiotelevisiva è cambiato profondamente a causa di una recessione economica che ha prodotto un calo drastico della spesa pubblicitaria. A ciò si è aggiunta la nascita di canali pubblicitari alternativi di tipo digitale e web.

Nate racconta: "La combinazione di questi due fattori ha ridotto parecchio i margini dell'intero settore. Così abbiamo dovuto cercare soluzioni per tornare a produrre utili nel nuovo contesto."

Questo momento di riflessione è stato quello che ha fornito lo sprone a cambiare. Bonneville ha messo a punto una nuova strategia per la redditività che prevedeva, tra l’altro, l’investimento in una soluzione cloud moderna per la gestione della performance quale è Workday Adaptive Planning. Grazie ad Adaptive, il team ha potuto creare una fonte centralizzata di dati sulla performance in modo da poterli utilizzare con più efficienza, velocità e intelligenza. Secondo Nate, l'investimento si è rivelato una fonte di vantaggi competitivi reali, che ha aiutato l'azienda a fare parecchie mosse rivoluzionarie e decisive all'interno del mercato dei media.

Gli insight suggeriscono un cambio di frequenza

Analizzando i dati sugli ascolti, Boneville ha scoperto prima di molti suoi concorrenti che gli ascoltatori stavano abbandonando in massa la frequenza AM. Di conseguenza, è stata la prima a spostare la talk radio sulle notizie dalla frequenza AM a quella FM. E in seguito, quando i dati sul mercato di Phoenix indicavano che gli uomini che utilizzavano la frequenza AM erano meno del 20%, l'azienda ha proceduto di nuovo a spostare il suo programma di approfondimento sportivo sulla frequenza FM.

Nate spiega poi il ruolo che ha avuto consolidare i dati storici sui singoli mercati nell'aiutare il team a prevedere tendenze e prendere decisioni precoci e commenta: "Questo gioco d'anticipo ci ha consentito di dominare il mercato per un po', finché non se ne sono accorti anche gli altri. Tutti i nostri dati storici, dagli ascolti alle fonti di reddito, dalle tariffe medie per gli spazi pubblicitari all'inventario, risiedono in Workday Adaptive Planning. Nel caso del mercato di Phoenix, abbiamo usato questi dati consolidati anche per modellare scenari in Workday Adaptive Planning, il che ci ha fatto decidere di passare alla frequenza FM. Per noi è stata una mossa vincente."

Gestire fatturato e spese in un mondo dai ritmi convulsi

In passato Bonneville suddivideva le analisi sui dati per reparti e sedi geografiche. Ora, con il nuovo sistema, il team può incrociare le informazioni e vagliare dati importanti da una prospettiva puramente commerciale e non limitata alla singola funzione.

Per esempio, in precedenza il team che si occupa dei palinsesti era l'unico a utilizzare i dati sugli ascolti. Ma questi dati sono di interesse anche per i team finanziari e commerciali, che sono in prima linea nel decidere come aumentare il fatturato e gestire le spese. Oggi, con l'integrazione all'interno di Workday Adaptive Planning dei dati storici sui singoli mercati, sono diversi i capireparto che possono visionare e valutare le performance utilizzando le stesse informazioni. Questo uso moderno e interfunzionale dei dati ha messo in grado il team di individuare rischi e opportunità e di adottare le opportune misure più in fretta. Secondo Nate, un vantaggio di valore inestimabile nel mercato odierno dei mezzi di comunicazione.

Prosegue: "Una volta ci adattavamo con lentezza e sopravvivevamo. Ma nella società moderna non c'è tempo per orientare una grande azienda con calma. Occorre farlo con efficienza e in modo efficace ed è qui che si dispiega la vera forza trainante delle analisi svolte in Workday Adaptive Planning."

Una nuova cultura di autonomia e responsabilità nel reperimento delle informazioni

I manager della gestione operativa di Bonneville non devono più attendere che il team Finance prepari i report. Possono accedere alle informazioni di cui necessitano in qualsiasi momento e sono personalmente responsabili della creazione e gestione dei propri budget, nonché delle decisioni connesse. Questa partecipazione attiva ha spostato le discussioni relative all’intera azienda, che prima erano governate da un approccio istintivo, verso un approccio fondato su dati solidi di cui il personale si fida.

Nate spiega: "I nostri dipendenti hanno competenza ed esperienza nel settore su cui facevano affidamento nel loro lavoro. Con Workday Adaptive Planning abbiamo aperto nuovi orizzonti su come possono utilizzare i dati e la discussione è passata da 'Come pensi che saranno gli ascolti il prossimo anno?' a 'Sappiamo che gli ascolti di febbraio sono X, per cui tra tre mesi l'impatto sarà Y'. È una metodologia molto più precisa."

Questo nuovo metodo di lavoro non sarebbe possibile se i dati non fossero prontamente accessibili e non fossero stati implementati dei controlli su come i dati vengono visualizzati da determinati dipendenti e team.

Nate commenta: "Abbiamo scelto appositamente una soluzione cloud perché volevamo poter controllare il nostro ambiente interno. Volevamo una soluzione chiavi in mano per gestire i nostri dati, in modo da poter analizzare l'attività per conto nostro e guadagnare in efficienza. E questo è esattamente quello che ci ha fornito Workday Adaptive Planning e per noi significa un enorme vantaggio competitivo."