In che modo la trasformazione tecnologica sta rivoluzionando il settore retail

Questo post, scritto da Carolyn Horne, è stato pubblicato in inglese sul blog di Workday. Pensiamo che possa interessare anche ai nostri lettori di altre lingue, quindi è disponile tradotto qui sotto.

In Europa il 2018 è stato un anno difficile per il retail, ma i retailer sono fiduciosi nell'arrivo di tempi migliori. Il calo della disoccupazione europea abbinato all'aumento del reddito netto nella maggior parte dei paesi è una buona notizia tanto per i consumatori quanto per i retailer. Per offrire una customer experience omogenea ora più che mai i retailer devono trovare un equilibrio tra presenza fisica e attività on line.

Dopo avere parlato con alcuni dei più grandi retailer del mondo, mi sono reso conto delle difficoltà che le loro aziende devono affrontare. Margini più ristretti, una maggiore concorrenza e una base clienti con aspettative sempre più diversificate in termini di modalità di acquisto creano nuove sfide per il retail. Non stupisce che in questo momento il talento sia uno dei fattori chiave in questo settore.

Assumere, formare e coinvolgere i dipendenti per offrire un servizio clienti eccezionale è difficile anche nelle condizioni ideali. I retailer europei devono ora affrontare un'altra sfida: adattare il modo in cui gestiscono la loro forza lavoro per soddisfare un mercato in continua evoluzione. Molte organizzazioni, tuttavia, non riescono a gestire il cambiamento in modo efficace a causa di sistemi tecnologici costosi e inefficienti.

Crescita e cambiamento: i fattori del successo dei retailer

Non è un segreto che la crescita del retail online ha costretto molti retailer a consolidare i propri network negli ultimi anni. Tuttavia, secondo la ricerca di GfK, i livelli di spesa pro capite tra gli acquirenti in tutti i canali riflettono l'importanza di un approccio al retail multicanale. Gli acquirenti multicanale spendono infatti più del doppio degli acquirenti online puri e dei consumatori che acquistano esclusivamente nei punti vendita.

I retailer hanno bisogno di un'architettura tecnologica in grado di adeguarsi ai cambiamenti della struttura organizzativa, delle politiche, delle sedi, delle unità operative e dell'organico. Molte aziende all'avanguardia stanno passando al cloud per avere massima visibilità sui propri talenti nell'intera organizzazione retail, dalla sede centrale ai singoli negozi.

Metti i tuoi dipendenti in condizione di offrire un servizio clienti eccezionale

Sono i dipendenti e i manager a diretto contatto con i clienti ad avere il maggiore impatto sulla customer satisfaction, perciò è fondamentale che i retailer assumano le persone giuste, le formino adeguatamente, risolvano rapidamente i problemi e premino chi ottiene i risultati migliori. Ciò significa avere la capacità di gestire l'intero ciclo di vita del personale di un'organizzazione in un unico sistema.

Sempre più dipendenti, specialmente i più giovani, hanno lavori con orari ultraflessibili, non hanno una retribuzione regolare e godono di minori tutele lavorative. In base a un whitepaper dell'Unione Europea, questi rappresentavano più di un terzo della forza lavoro totale nel blocco europeo dei 28 paesi nel 2015 e la ricerca indica che il loro numero è in crescita.

In quest'ottica, è sempre più importante avere la possibilità di assumere, formare, sviluppare e trattenere i migliori talenti, dai lavoratori part-time o con contratti a ore ai dipendenti a tempo pieno fino al senior management. Sul posto di lavoro i millennial si aspettano un'esperienza tecnologica analoga a quella dei social media e delle app. Lo stesso vale per i processi di onboarding end-to-end. I retailer dovrebbero riuscire a identificare rapidamente le competenze e i punti di forza dei dipendenti e ridistribuire le risorse in base alla richiesta, tenendo conto di questi dati.

"Con i dashboard di informazioni sui talenti, non solo possiamo vedere se esiste un piano di successione per determinate posizioni ma anche se le tempistiche sono adeguate. Può darsi che il successore più vicino sia a due o tre anni di distanza. I manager oggi hanno più responsabilità perché i dati sono visibili."
—Helen Gowler, EMEA regional lead, Avon Products, Inc.

Per comunicare con i dipendenti, esiste un modo migliore dei cartelli negli spazi comuni, delle e-mail inviate agli indirizzi personali e del passaparola dei manager. Eppure spesso i commercianti si affidano a questi metodi inefficaci per le comunicazioni procedurali, operative e sociali dirette a persone o gruppi specifici. I retailer più lungimiranti comprendono l'importanza di favorire una cultura positiva ed esperienze di lavoro su dispositivi che i dipendenti usano nella loro vita quotidiana, come i dispositivi mobili.

Migliori controlli per garantire conformità e riduzione dei rischi

Per cercare di affrontare le crescenti disuguaglianze sociali, la Commissione Europea mira a garantire più protezione sociale e diritti per i lavoratori occasionali, come quelli della "gig economy", e altri con contratti atipici. Questo è solo un esempio dell'impatto della riforma legislativa in corso, il che significa che i retailer devono gestire dati in modo più intelligente.

Questa sfida è particolarmente evidente nella separazione fisica tra la sede aziendale e i singoli punti vendita, insieme ai diversi compiti che vengono assegnati a ciascuno di essi, con la conseguenza di aumentare le probabilità di errori e discrepanze nei dati e nei processi. Il rischio è aggravato dai complessi requisiti di conformità e dall'elevato turnover dei dipendenti a ore. Se un retailer non dispone di un unico sistema di registrazione delle informazioni e dei processi che riguardano retribuzione, straordinari, assenze, benefit, formazione e controlli preventivi, come può confrontare tali informazioni e verificarle in base alle necessità?

La possibilità di automatizzare l'assunzione, l'onboarding, la gestione paghe, la valutazione della performance e la cessazione dei contratti nell'intera organizzazione (considerando le differenze per gli ambienti con tutele sindacali e comitati aziendali) elimina le incoerenze a livello di punto vendita.

I retailer come John Lewis, Vent-Privee, Avon e Club Med usano un sistema in cui i processi aziendali sono configurabili e completamente automatizzati, in modo da avere un'unica catena di approvazione o una serie programmata di attività o passaggi. Essi desiderano essere immediatamente informati delle azioni che rischiano di uscire dal processo e assegnare permessi di sicurezza ai dipendenti in base al loro ruolo.

L'uso di strumenti self-service e la digitalizzazione dei processi può stimolare l'employee engagement e la produttività della forza lavoro.

Per i retailer che riescono a sfruttare al meglio la rivoluzione digitale, i vantaggi sono davvero tangibili. In Workday abbiamo visto esempi di retailer che hanno risparmiato oltre 1 milione di dollari all'anno grazie all'automazione dei processi di onboarding. Ho parlato personalmente con aziende di retail che sono riuscite ad aumentare il self-service di oltre il 20 per cento. In questo modo i manager possono trascorrere più tempo nel reparto vendite. Unificando i dati sul personale in un unico sistema, un retailer è stato in grado di ridurre i costi degli straordinari di oltre il 12%, grazie a migliori insight sui turni, sulle aree geografiche e sui singoli siti.

Di seguito sono riportati tre elementi che i retailer dovrebbero considerare per il futuro dei loro modelli di business:

In che modo i retailer possono favorire il digital engagement? I dati sono importanti per comprendere meglio i clienti, integrare servizi digitali e favorire un coinvolgimento mirato su tutti i canali al fine di aumentare le entrate e la fidelizzazione. Questo naturalmente vale anche per il cliente interno del retailer, ovvero il dipendente. L'uso di strumenti self-service e la digitalizzazione di processi come l'onboarding, la formazione, le richieste di ferie, la gestione delle paghe e la registrazione di presenze e assenze può favorire il coinvolgimento e la produttività del personale.

Come otteniamo insight basati sui dati? Le aziende più propense all'innovazione digitale si concentreranno sull'estrazione e sull'analisi dei dati sulle prestazioni dei prodotti, sull'ottimizzazione dei prezzi e sul miglioramento della customer experience. I data leader nel settore retail danno più importanza agli insight sui clienti e all'analisi sociale. Avere una visione d'insieme sull'identità dei clienti sarà un importante elemento di differenziazione per i brand. Unendo dati personali e sociali in un profilo clienti sarà possibile creare esperienze significative e personalizzate per favorire la fidelizzazione. Lo stesso concetto può essere applicato anche alla gestione delle risorse: basandosi sull'analisi dei dati, i retailer possono infatti creare modelli di produttività, fidelizzare i dipendenti e gestire i talenti.

Come vincere la guerra dei talenti nel settore retail? La forza lavoro è multigenerazionale. I retailer hanno bisogno di attrarre, trattenere e sfruttare al meglio i talenti, passando meno tempo lontani dal reparto vendite per gestire processi amministrativi: la forza lavoro è stagionale e il turnover è alto. I candidati del futuro dovranno possedere probabilmente una complessa combinazione di competenze trasversali, interpersonali e orientate al dettaglio. La selezione del personale richiede un nuovo modo di pensare e processi aziendali progettati per attrarre i candidati più capaci di fare la differenza nel rapporto coi consumatori.