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La prima impressione è quella che conta: perché investire nei frontline worker nei settori retail e ospitalità

Questo articolo, scritto da Jeremiah Barba, è stato pubblicato originariamente in inglese sul blog di Workday. Pensiamo che possa interessare anche ai nostri lettori di altre lingue, quindi è disponibile tradotto qui sotto.

Qual è la tua prima impressione quando entri in un negozio, in un hotel o in un ristorante? Ti senti il benvenuto o vieni accolto con freddezza? Ricevi un saluto amichevole o vieni ignorato? Queste prime impressioni fanno la differenza e ad esserne responsabili sono i lavoratori a contatto con il pubblico.

Anche se i responsabili aziendali passano ore seduti attorno a un tavolo a lavorare sulla brand image, focalizzandosi sulla strategia omnichannel e sulla customer experience, nella pratica spesso sono le interazioni tra clienti, ospiti e frontline worker a dare un'immagine indelebile del marchio. Una responsabilità non da poco.

Eppure il supporto offerto a questi lavoratori spesso non è adeguato. Negli Stati Uniti nel 2018 il tasso di turnover del personale nel settore del retail era compreso tra il 60% e il 70% ed era pari al 73% nel settore dell'ospitalità. La media per tutti gli altri settori era del 15%. Questi numeri non promettono niente di buono per i frontline worker o per le aziende per cui lavorano.

La sostituzione dei frontline worker, oltre a essere costosa, richiede del tempo perché implica diverse fasi: selezione del personale, inserimento in azienda e formazione.

È vero che la natura del lavoro nel retail e nell'ospitalità può essere stagionale o a breve termine, ma non sempre è così. In alcuni casi il lavoro a contatto con il pubblico rappresenta solo la prima fase di una lunga carriera nel settore. In un recente podcast di Workday, ad esempio, abbiamo appreso che il 75% dei manager dei negozi Walmart ha iniziato con contratti a ore, riuscendo ad avanzare nella propria carriera grazie a un attento programma di formazione e sviluppo. Ecco perché alle aziende conviene che i frontline worker che lavorano bene non si licenzino.

Se non si fa tutto il necessario per trattenere i frontline worker, si può finire per pagare un prezzo salato. La sostituzione dei frontline worker, oltre a essere costosa, richiede del tempo perché implica diverse fasi: selezione del personale, inserimento in azienda e formazione. Per non parlare dell'impatto sulla customer experience, perché i clienti si troveranno a interagire con lavoratori inesperti.

Perciò è bene chiedersi: perché i frontline worker dei settori retail e ospitalità si dimettono e che cosa si può fare per evitarlo?

Perché i frontline worker si dimettono (e cosa fare per evitarlo)

I frontline worker dei settori retail e ospitalità devono affrontare moltissime sfide. Orari e programmi possono cambiare di continuo e i lavoratori sono chiamati a fornire un eccellente customer service anche con clienti difficili. Il cliente può non avere sempre ragione, ma spesso i frontline worker devono fare buon viso a cattivo gioco. A volte lasciano il lavoro perché non si sentono adeguatamente supportati, altre volte per mancanza di formazione. Secondo un recente sondaggio, il 38% dei frontline worker nel retail non ha ricevuto alcuna formazione formale, mentre il 27% di coloro che l'hanno ricevuta ha dichiarato che è stata inefficace e non coinvolgente.

L'assenza di opportunità di carriera è un altro motivo per cui i frontline worker abbandonano la nave. Svolgono un ruolo fondamentale per il successo del negozio, dell'hotel o del ristorante e non vogliono essere considerati lavoratori di serie B.

Anche un'esperienza non soddisfacente in ambito tecnologico ha il suo peso. Quasi l'80% della forza lavoro del settore retail appartiene alle generazioni X, Y e Z e ha alte aspettative in fatto di tecnologia. Se devono affidarsi a una tecnologia obsoleta per tenere traccia di orari e presenze, richiedere permessi e controllare la retribuzione, i lavoratori del retail potrebbero essere più propensi ad abbandonare il lavoro. Anche nel settore dell'ospitalità le aspettative dei lavoratori sono elevate, dal momento che quasi la metà degli appartenenti alla generazione Z afferma di avere aspirazioni professionali in questo ambito.

Secondo un recente sondaggio, il 38% dei frontline worker nel retail non ha ricevuto alcuna formazione formale, mentre il 27% di coloro che l'hanno ricevuta ha dichiarato che è stata inefficace e non coinvolgente.

Perciò, che cosa possono fare le aziende dei settori retail e ospitalità per arrestare questo trend negativo? Farsi carico di questi problemi, investendo nella crescita a lungo termine del personale di hotel e negozi e assicurandosi che la tecnologia a loro disposizione sia intuitiva e affidabile. Per l'82% dei lavoratori sotto i 34 anni, la tecnologia è un fattore importante nella scelta di un lavoro.

È anche importante investire in una formazione più coinvolgente: meno lezioni in aula e più corsi personalizzati e interattivi in classi virtuali; meno carta e più app e video. Le aziende che innovano la formazione spesso riescono a ridurre il turnover e ad aumentare la fidelizzazione dei clienti. Sostenere le opportunità di apprendimento (come la partnership con Guild Education di Taco Bell e la tuition assistance di Walmart) è molto importante per incoraggiare i dipendenti a non lasciare il lavoro.

Le aziende dovrebbero focalizzarsi sul perfezionamento delle skill che i frontline worker già possiedono e sullo sviluppo di quelle necessarie per dare il massimo nel dinamico mondo dell'ospitalità e del retail. Non si tratta solo di cosa scrivere nelle offerte di lavoro, ma di mettere in contatto dipendenti e opportunità.

Infine, è fondamentale puntare sullo sviluppo professionale e sull'orientamento dei lavoratori. Una gestione dei talenti efficace è imprescindibile in settori con un rischio di turnover così elevato. Come emerge dalle statistiche di Walmart sulla maggioranza degli store manager che hanno iniziato con contratti a ore, investire sull'organico aumenta le probabilità che queste persone crescano assieme all'azienda. Se le persone hanno un'idea del proprio percorso professionale, sono meno incentivate a lasciare il lavoro.

E sappiamo quanto sia alta la posta in gioco per il retail e l'ospitalità. Per affrontare al meglio queste sfide, concentrati sulla tecnologia, sulla formazione, sulle skill e sullo sviluppo professionale. Parti dai frontline worker: le ripercussioni positive ricadranno su tutta l'azienda.