El papel de la transformación tecnológica en el resurgimiento del retail

Este artículo, escrito por Carolyn Horne, apareció originalmente en inglés en el blog de Workday. Pensamos que también sería de interés para los lectores hispanohablantes, por lo que lo ofrecemos traducido a continuación.

Para el comercio minorista europeo, 2018 ha sido un año duro. Pero los retailers son tenaces y confían en que el futuro próximo sea más positivo. El descenso de la tasa de desempleo en Europa junto con el incremento de los ingresos netos en la mayoría de los países son buenas noticias para los consumidores, y deberían implicar una mayor renta disponible para ellos y un aumento de ingresos para este comercio. Ahora es el momento crucial para que el comercio minorista logre el equilibrio entre sus operaciones físicas y online, con el objetivo de proporcionar una experiencia de cliente coherente en todas las interacciones.

He hablado con algunas de los principales retailers del mundo y soy consciente de la magnitud de los retos que se les presentan. Los márgenes más ajustados, el aumento de la competencia y una base de consumidores cuyas expectativas respecto a la forma de comprar son cada vez más diferentes plantean nuevas dificultades para este sector. Probablemente no sorprenda a nadie que hoy en día el talento sea uno de los principales problemas para el retail.

La contratación, la formación y la retención de empleados comprometidos que ofrezcan un excepcional servicio de atención al cliente nunca son tareas sencillas. Y ahora los retailers europeos también tienen que replantearse su forma de gestionar la plantilla para adaptarse a las condiciones de un mercado que cambia rápidamente. Pero muchas de esas empresas ven sus esfuerzos entorpecidos por sistemas tecnológicos costosos e ineficaces.

Retailers preparados para el crecimiento y el cambio

Es bien sabido que el crecimiento del comercio minorista online ha obligado a muchas empresas a consolidar su red de establecimientos en los últimos años. Pero, según estudios de GfK, los niveles de gasto per cápita entre los clientes de la venta omnicanal reflejan la importancia que un enfoque multicanal tiene para el retail. Para los retailers es alentador que los compradores omnicanal gasten más del doble de lo que gastan los compradores puramente online y los consumidores que usan únicamente establecimientos físicos.

Los retailers necesitan una arquitectura tecnológica capaz de adaptarse a los cambios en su estructura organizativa, sus políticas, sus ubicaciones, sus unidades de negocio y su plantilla. Muchas empresas con visión de futuro recurren a la plataforma cloud para obtener una visibilidad completa del talento en toda la empresa, desde la sede corporativa hasta las tiendas.

Capacite a los empleados para ofrecer un servicio de atención al cliente excepcional

Front-line employees and managers have the most impact on customer satisfaction, so it’s essential that retailers hire the right people, onboard efficiently, address problems quickly, and nurture top performers. Esto requiere la capacidad de gestionar todo el ciclo de vida de la plantilla de una empresa, desde la contratación hasta la jubilación, y todo ello en un solo sistema.

Cada vez hay más gente, especialmente jóvenes, en puestos con horarios ultraflexibles, sin un sueldo fijo y con menos protección en materia laboral. Según un whitepaper de la Unión Europea, esa situación era la de más de un tercio del total de los trabajadores en los 28 países integrantes de la Unión en 2015; y el estudio sugiere que la cifra va en aumento.

Eso hace que sea cada vez más importante poder contratar, incorporar, desarrollar y retener al mejor talento, tanto entre empleados a tiempo parcial y por horas como entre empleados a tiempo completo y personal directivo. Los millennials quieren tener en el lugar de trabajo la misma experiencia tecnológica que tienen con sus aplicaciones de uso personal y en las redes sociales. Esto debería reflejarse en la experiencia de incorporación integral. Los retailers deberían ser capaces de identificar rápidamente las competencias y los puntos fuertes de la plantilla, y basarse en esos datos para reasignar los recursos según lo requiera la demanda.

"Con los cuadros de mando de insights de talento, ahora podemos ver las posiciones para las que tenemos sucesores y además comprobar si [los sucesores] están preparados. Podría darse el caso de que al sucesor más idóneo aún le falten dos o tres años de preparación. Ahora los mánagers tienen más responsabilidad, ya que los datos son visibles".
—Helen Gowler, EMEA regional lead, Avon Products, Inc.

Hay mejores formas de comunicarse con los empleados que los carteles en la sala de descanso, los mensajes de correo electrónico a cuentas personales y el boca a boca de los mánagers. Sin embargo, los minoristas suelen confiar en estos métodos ineficientes para la comunicación procedimental, operativa y social con personas o grupos específicos. Los que tienen visión de futuro entienden la importancia de promover una cultura y unas experiencias de empleado positivas con los dispositivos utilizados habitualmente por las plantillas actuales (por ejemplo, los dispositivos móviles).

Asegure el cumplimiento normativo y minimice los riesgos con mejores controles

La Comisión Europea quiere aumentar la protección social y los derechos de los trabajadores eventuales (por ejemplo, los de la economía bajo demanda y otros con contratos no estándar), a fin de intentar atajar la creciente desigualdad social. Este es solo uno de los ejemplos de las consecuencias de la reforma legislativa en curso, que implica que los retailers tienen que actualizar y mejorar el modo en que gestionan los datos.

Este reto es particularmente evidente en la separación física entre la oficina corporativa y cada una de las tiendas (así como en los diferentes roles asignados a cada una de ellas), lo que aumenta la probabilidad de que se produzcan errores e inconsistencias en los datos y los procesos. El riesgo aumenta debido a los complejos requisitos del cumplimiento normativo y a la elevada rotación de los empleados que trabajan por horas. Si un retailer no tiene un sistema de registro único para la información y los procesos relacionados con la compensación, las horas extra, las ausencias, los beneficios, la formación, las verificaciones de historial, ¿cómo será posible recopilar esos datos y auditarlos?

Es posible eliminar incoherencias en las tiendas mediante la automatización de la contratación, la incorporación, las nóminas, la evaluación del desempeño y los despidos en toda la empresa (incluyendo las diferencias entre entornos sindicalizados y entornos con comité de empresa).

Todos los retailers con los que trato (empresas como John Lewis, Vent-Privee, Avon o Club Med) usan un sistema en el que los procesos de negocio son configurables y están totalmente automatizados para seguir una cadena de aprobación irrompible o un conjunto organizado de actividades o pasos. Quieren que se les notifiquen de inmediato las acciones que corran el riesgo de quedar fuera del proceso y asignar permisos de seguridad a los empleados en función de su rol.

El uso de herramientas de autoservicio y la digitalización de los procesos pueden contribuir a implicar a la plantilla y mejorar la productividad.

Para los retailers que están tomando las medidas adecuadas, los beneficios son claramente tangibles. En Workday hemos visto casos de empresas que ahorran más de 1 millón de dólares anuales gracias a la automatización de los procesos de incorporación. He hablado personalmente con retailers que han logrado incrementar el autoservicio en más de un 20 %, y eso les ha permitido incrementar el tiempo que los mánagers pasan en el área de venta. Al incluir los datos sobre personas en un mismo sistema, un retailer ha conseguido reducir más de un 12 % los costes de las horas extra, simplemente gracias a una mejor perspectiva de los modelos de turnos, las regiones y las ubicaciones individuales.

A continuación se explican tres aspectos a los que el retail debería prestar atención al considerar el futuro de sus modelos de negocio:

¿Cómo pueden fomentar la implicación digital? Los datos son importantes para entender mejor a los clientes, integrar servicios digitales y promover un compromiso personalizado, a fin de incrementar los ingresos y la fidelidad que se obtienen al crear experiencias selectivas y personalizadas en todos los canales. Esto también es aplicable a los clientes internos del retailer: sus empleados. El uso de herramientas de autoservicio y la digitalización de procesos tales como la incorporación, el aprendizaje, la solicitud de vacaciones, la gestión de nóminas y la gestión del tiempo pueden impulsar la implicación y la productividad de la plantilla.

¿Cómo se pueden obtener insights basados en datos? Los innovadores digitales centrarán su extracción de datos y sus análisis en el desempeño de los productos y en la optimización de los precios y la experiencia de los clientes. Las empresas que mejor usan los datos en el sector del comercio minorista se centran más en los insights de clientes y los analytics de carácter social. Tener una visión integral de quiénes son los clientes será uno de los factores decisivos a la hora de diferenciar unas marcas de otras. La integración de datos personales y sociales para crear un perfil de cliente será la clave para lograr experiencias personalizadas relevantes que fomentarán la fidelidad y la asiduidad. Los retailers deberían aplicar esto a la gestión de personas y usar insights de datos para entender los distintos modelos de productividad, retención de empleados y gestión del talento, en lugar de basarse en conjeturas.

¿Cómo ganamos la batalla por el talento en el sector retail? La organización es multigeneracional. Los retailers deben atraer, retener y aprovechar el talento rápidamente, sin dedicar mucho tiempo a las tareas administrativas que los alejen del área de venta; la plantilla varía según la temporada y la tasa de rotación es alta. Hay que tener en cuenta que a los candidatos del futuro probablemente se les exija una compleja combinación de competencias sociales interpersonales y habilidades digitales centradas en los detalles. Para abordar la contratación se requieren nuevos planteamientos y procesos de gestión que atraigan a los candidatos más aptos para crear experiencias que realmente le importen al consumidor.