Invertir en la primera impresión: los empleados de retail y hostelería que trabajan de cara al cliente

¿Cuál es su primera impresión al entrar en una tienda, un hotel o un restaurante? ¿Recibe una bienvenida cálida o fría? ¿Le saludan cordialmente o le ignoran? Esas primeras impresiones son decisivas. ¿Y quiénes son pieza clave? Los empleados de retail y hostelería que trabajan de cara al cliente.

Los líderes empresariales de estos sectores se pasan horas reunidos para establecer una imagen de marca, centrados en conceptos como "multicanal" y "experiencia del cliente", pero en realidad lo que forma una imagen perdurable es la interacción entre los clientes y los empleados que los atienden. Esa es una gran responsabilidad.

No obstante, el apoyo que el sector presta a sus empleados de primera línea no siempre está a la altura de tal responsabilidad. En 2018, la tasa de rotación en el sector del retail estadounidense alcanzó un 60 %-70 %, y en el de la hostelería un 73 %. La tasa promedio del resto de sectores del país es un 15 %. Esas cifras no son nada alentadoras ni para los empleados que trabajan de cara al cliente ni para sus empresas.

El coste de cubrir las vacantes de los empleados que trabajan de cara al cliente es considerable y conlleva empezar de nuevo los procesos de selección, incorporación y formación.

Si bien el trabajo en el retail y la hostelería puede ser de temporada o de corta duración en muchos casos, no siempre es así. Es ocasiones, un puesto de cara al público es el principio de una larga carrera profesional en el sector. En un reciente podcast de Workday descubrimos que un 75 % de los mánagers de los establecimientos de Walmart empezó trabajando por horas y fue ascendiendo paulatinamente gracias a programas de formación y desarrollo profesional. Eso demuestra las posibles ventajas de conservar a los empleados eficientes que trabajan de cara al cliente.

Y a la inversa: no hacer lo necesario para retener a esos empleados puede pasar factura. El coste de cubrir las vacantes de los empleados que trabajan de cara al cliente es considerable y conlleva empezar de nuevo los procesos de selección, incorporación y formación. Y lo más probable es que, al tener que empezar desde cero, la experiencia de los clientes se vea afectada, dado que tendrán que tratar a menudo con personal aún en proceso de capacitación.

Veamos por qué se marchan de la empresa los empleados de retail y hostelería que trabajan de cara al cliente, y qué se pueden hacer al respecto.

Por qué se marchan de una empresa los empleados que trabajan de cara al cliente (y cómo conservarlos)

Los empleados que trabajan de cara al cliente en el sector del retail y la hostelería se enfrentan a todo tipo de dificultades. Los horarios pueden ser imprevisibles y se les exige que ofrezcan un excelente servicio de atención al cliente, aunque algunos clientes sean difíciles de complacer. Aunque el cliente no siempre tenga la razón, estos empleados suelen tener que actuar como si la tuviera. En algunos casos los empleados se marchan porque creen que les falta apoyo. En otros casos puede que no se les proporcione suficiente formación. Una encuesta reciente reveló que un 38 % de los empleados de retail que trabajan de cara al cliente no recibía una formación sistemática; y en caso de recibirla, un 27 % afirmaba que no era efectiva ni estimulante.

La falta de oportunidades de desarrollo de la carrera profesional es otra de las razones por las que los empleados que trabajan de cara al cliente abandonan una empresa. Su papel es esencial para el éxito de la tienda, el hotel o el restaurante, y no quieren que se les considere como un recurso prescindible o como mera ayuda a corto plazo.

Las experiencias tecnológicas negativas también influyen. Casi un 80 % de la fuerza laboral del retail pertenece a las generaciones X, millennial y post-millennial, y tienen altas expectativas de la tecnología que utilizan. Si dependen de tecnología ineficaz para hacer el seguimiento de tiempos y asistencia, solicitar vacaciones y permisos, y visualizar información salarial, la frustración resultante puede provocar su marcha. Las empresas del sector de la hostelería se encontrarán con que sus empleados tienen unas expectativas similares, dado que casi la mitad de los post-millennial declara un interés por desarrollar su vida profesional en este sector.

Una encuesta reciente reveló que un 38 % de los empleados de retail que trabajan de cara al cliente no recibía una formación sistemática; y en caso de recibirla, un 27 % afirmaba que no era efectiva ni estimulante.

Para evitar los efectos negativos de la falta de capacitación de los empleados que trabajan de cara al cliente, las empresas de retail y hostelería deben darle la vuelta a esa situación e invertir en el desarrollo a largo plazo del personal de sus tiendas y hoteles. Es preciso garantizar que la tecnología que necesitan sea fácil de usar y fiable. Un 82 % de los empleados menores de 34 años considera la tecnología como un factor importante al elegir un trabajo.

Las empresas deben intentar ofrecer formación que resulte atractiva, que sea más autónoma e interactiva y que se imparta en aulas virtuales en lugar de físicas, con vídeos y aplicaciones móviles en lugar de bolígrafo y papel. Las empresas que se replantean la oferta de formación suelen reducir su tasa de rotación y aumentar la retención de los clientes. Respaldar las oportunidades de aprendizaje (como en el caso de Taco Bell y su asociación con Guild Education y las subvenciones educativas de Walmart) contribuye en gran medida a incentivar la permanencia del personal.

Su empresa debería centrarse en promover las competencias que aportan los empleados que trabajan de cara al cliente y desarrollar las nuevas skills que se requerirán en los cambiantes mundos de la hostelería y el retail. Ya no se trata solo de descripciones de puestos y cargos como de relacionar a los empleados con las oportunidades que se ajustan a sus skills.

Por último, conviene dar prioridad al asesoramiento y al desarrollo profesional. La gestión del talento efectiva es vital en sectores con una tasa de rotación tan elevada. Como demostraban las estadísticas de Walmart sobre la mayoría de mánagers de establecimientos que empezaron como empleados por horas, cuando una empresa invierte en sus empleados, es más probable que estos crezcan con ella. Si los empleados tienen una idea clara de cuál puede ser su siguiente paso dentro de la empresa, es menos probable que intenten darlo fuera de ella.

Los empleados de retail y hostelería que trabajan de cara al cliente son de una importancia extraordinaria. Para obtener resultados y evitar problemas, las empresas deben centrarse en la tecnología, la formación, las skills y el desarrollo profesional. Empiece por los empleados que trabajan de cara al cliente y vea cómo repercute positivamente en el resto de la empresa.

Artículo escrito por Jeremiah Barba, en el blog de Workday. Pensamos que puede ser de su interés.