Por qué los empleados que trabajan de cara al cliente deben formar parte de su transformación digital

Cuando se aloja en un hotel, sus interacciones con el personal de la recepción o del restaurante pueden ser el factor determinante para que su viaje sea estupendo o para que decida no regresar jamás a ese establecimiento. En un evento deportivo, el encargado de escanear su entrada y ayudarle a localizar su asiento puede marcar el tono de su experiencia.

Estos son los denominados empleados de primera línea, por encontrarse en el "frente" de la mayoría de los sectores, ya sea como dependientes en comercios minoristas, auxiliares de vuelo, cajeros de banco, técnicos de campo, empleados de restaurante o personal de enfermería. Son la fachada y los cimientos de su empresa, quienes atienden en el mostrador y al teléfono, crean productos y llevan a cabo las tareas diarias. Son los primeros en representar su marca y captar el interés de los clientes; y sus interacciones pueden tener un gran impacto en cómo perciben su empresa los clientes.

Entender al empleado que trabaja de cara al cliente

Cuando las empresas se centran en áreas como la experiencia del empleado y las oportunidades de crecimiento profesional, no suelen prestar atención a los empleados de primera línea. Pero sus necesidades son igual de importantes para las empresas que desean incrementar su productividad, reducir la rotación y potenciar el compromiso. O sea, para todas y cada una de las empresas.

Gartner ha investigado y escrito sobre los empleados de primera línea y las tecnologías que utilizan. Según "Hype Cycle for Frontline Worker Technologies" (julio de 2019), se dividen en dos grupos claramente diferenciados: los encargados de prestar servicios y los encargados de realizar tareas.

• "Los empleados de servicios dedican la mayor parte de su tiempo al trato con el cliente. Ellos representan la 'cara' de la empresa para los clientes".
• "Los empleados de tareas dedican la mayor parte de su tiempo a realizar actividades operativas. Ellos representan el 'corazón' de la empresa".

Esta fuerza laboral puede incluir personal asalariado, empleados que trabajan por horas o incluso trabajadores temporales o contratistas. Los empleados por horas constituyen la mayor parte del personal de primera línea y un gran segmento de la fuerza laboral. Se estima que en los Estados Unidos hay unos 78 millones de empleados por horas. En la Unión Europea son 45 millones, según una encuesta laboral. Esas meras cantidades los hacen importantes para los diversos sectores en los que trabajan.

La tecnología afecta a los empleados de primera línea

Pero la mayoría de las inversiones tecnológicas, incluidas las herramientas para recursos humanos y crecimiento profesional, están orientadas a capacitar a los empleados asalariados. Esto puede hacer que los empleados que tienen el primer contacto con los clientes se sientan poco apoyados y pierdan su motivación. Según el estudio de Gartner "Predicts 2019: Digital Workplace Applications" (diciembre de 2018): "El acceso limitado a las herramientas de comunicación y colaboración disponibles para los compañeros que trabajan en oficina puede reducir en gran medida la habilidad digital de los empleados que trabajan de cara al cliente, al restringir su capacidad y predisposición para colaborar en diferentes silos o unidades de negocio aisladas dentro de su empresa".

Cuando las empresas se centran en la experiencia del empleado y las oportunidades de crecimiento profesional, no suelen prestar atención a los empleados que trabajan de cara a cliente

Las empresas progresistas saben que esta situación debe cambiar. En una encuesta publicada en la revista Harvard Business Review, un 78 % de los participantes se declaró totalmente de acuerdo con la afirmación "Para triunfar en el futuro, nuestra empresa debe conectar con sus empleados [de primera línea] y empoderarlos con tecnología e información". Y una encuesta publicada en Forbes Insight/Microsoft reveló que "un 31 % de las empresas que tienen el mayor grado de conectividad digital y empoderamiento —la cuales suman más del 75 % de los empleados de primera línea— experimentó un crecimiento superior al 20 % durante el año pasado". Esto significa que las inversiones tecnológicas en los empleados que trabajan de cara al cliente dan como resultado una productividad y amortización reales.

En la otra cara de la moneda, se encuentran las consecuencias de no priorizar a estos empleados. Un estudio de Pearson analizó el caso de una empresa ficticia con 10 000 empleados que trabajaban de cara al cliente cuyo sueldo anual no superaba los 30 000 dólares. Pearson llegó a la conclusión de que la empresa perdería cada año un 85 % de sus empleados y calculó un coste medio para buscar, contratar y formar a personal que cubriera las vacantes de 4800 dólares por empleado. El estudio reveló que la empresa gastaría alrededor de 40,8 millones de dólares anuales para cubrir vacantes causadas por la rotación voluntaria. Volviendo a algunos de los ejemplos anteriores, ese es un gasto considerable para una empresa deportiva o un complejo turístico que tenga que contratar a nuevo personal de temporada cada año.

Los beneficios empresariales de la implicación del empleado

Las empresas deben invertir en los empleados que trabajan de cara al cliente suministrándoles las herramientas y los procesos que necesitan para hacer bien su trabajo. Las que no lo hagan tendrán dificultades para atraer y retener a los empleados, especialmente en un mercado laboral precario. Los empleados eventuales podrían irse a la competencia si están descontentos con los procesos y los contratistas podrían sentirse desvinculados de la empresa, lo que les impediría contribuir de forma positiva. En cambio, las empresas que se adapten para satisfacer las necesidades de toda la fuerza laboral se beneficiarán de ello.

Según Jessica Reynolds, mánager sénior de sistemas de información de recursos humanos en Belk: "Las primeras interacciones de nuestros clientes son con nuestros empleados en nuestros establecimientos. Queremos dar a esos empleados lo que necesitan para tener éxito y mantener su implicación, de modo que puedan centrarse en ofrecer una gran experiencia al cliente".

La directora de recursos humanos de Workday, Ashley Goldsmith, comparte esa opinión: "Una experiencia positiva puede influir en el nivel de confianza de los empleados y, en última instancia, contribuir a un mejor desempeño y una mejor retención. Esto, a su vez, tiene un efecto en la experiencia del cliente y ayuda a mejorar los resultados finales de una empresa".

Hoy es más crucial que nunca tener en cuenta la situación actual de los empleados que trabajan de cara al cliente y su forma de trabajar, para mantenerlos implicados, satisfechos y motivados y para que se comprometan con la empresa. Al fin y al cabo, los empleados de una empresa son su principal ventaja competitiva y la más sostenible.

Este artículo, ha sido escrito por Barbry McGann